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办公家 具入驻卖场的生存法则

办公家 具入驻卖场的生存法则

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  受反腐大环境、原材料 成本不断提高以及行业竞争等诸多因素的影响,办公家 具正式进入洗牌阶段。面临严 峻生存危机的办公家具行业,比以往 更积极的探索新的出路。

  卖场销 售一直都不是办公家具的营销主渠道;多数企 业采用的还是上门推销、政府采购、展会等 传统的营销模式。随着近 年办公家具专业卖场——香河中意办公家具城、石家庄 东明蒂摩玛办公家具体验馆等的出现,为办公 家具企业提供了一种新的营销选择。

  那么,入驻卖 场的厂商如何才能更好的生存呢?笔者通 过走访入驻的商家,总结了五大生存法则。

  法则一 选择展位需下功夫

  入驻商在选择展位时,先要搞 清楚自己的市场定位和产品风格,选择与 产品匹配的展位,不要为 了省钱一味缩小面积,也切忌依葫芦画瓢。如儿童 家具因为体积较小,相对来 说较小的展厅面积就能满足产品的展示;但办公 家具的体积较大,所以入 驻商挑选展位时要充分考虑这个特点,选择适 合展示自家产品的面积,并有针对性地、科学地划分展厅空间。

  香河中 意家具卖场在这方面有值得借鉴的地方,它的每 个展位基本都在上百平方米。当然,入驻商 要根据自己的产品和销售需要选择,不能一味追求大展厅。因为面积越大,运营成本越高;如果单 位面积的销售额减少,就会挤压利润空间。

  法则二 避免产品及展示方式的同质化

  办公家 具产品同质化并非个别现象。部分品牌定位模糊,产品外观、功能、材料等大同小异,如大多采用人造板材,颜色以棕色、胡桃色、灰白为主,设计雷同、区别不大。入驻商 展示产品的手段单一,大多数 只是简单的产品摆放,最多就 是在桌面上搁几个鱼缸、盆景、电脑样品,或在角 落放几盆绿色植物,基本没有“软装”意识,展位也 没有设计的感觉。而不少 厂商希望通过快速扩张抢占市场份额,因此同 一品牌在同一卖场拥有两个展位的为数不少。扩张战略无所谓对错,但入驻 商在同一个卖场展示相同的家具,在某种 程度上也导致了卖场产品的同质化。

  入驻商 应根据自身的实力(如经营能力、抗风险能力)来合理扩张,把精力 放在运营质量而不是数量上,避免跟风开店……

  笔者认为,在终端 卖场引入办公环境的理念,可在一定程度上“弱化”同质化的问题,从而提 高产品的附加值。这里说“弱化”而不是“消除”同质化,主要是 基于办公家具的客观发展阶段。弱化办 公家具产品的同质化不妨结合办公空间概念,在产品 展示时融入更多的个性化风格。入驻商不妨开动脑筋,营造一 个充满吸引力的办公空间,促使购买行为的完成。笔者认 为各种家具展的做法值得借鉴。在办公 家具展上我们可以看到,展商的 展位大多数经过设计,每个展 位都给人不一样的感觉;如果入 驻商能在卖场展位投入适当的资金,根据自 己产品的风格和目标客户的审美进行设计,相信会 有不一样的效果,对销售 一定会起到促进作用。

  虽然现阶段单纯“卖家具”也能生存,但从长远来看,想在众 多竞争对手中脱颖而出,必须具 有自己的核心竞争力;重视办公空间软装、从单纯 的卖产品变成卖办公环境,改变传统的展示方式,是提高 竞争力的方法之一。

  法则三 不断提升自己的品牌价值

  目前,入驻卖 场的品牌多为国内品牌,国际大牌难觅踪影。

  出现上 述情况并不奇怪,在部分业内人士看来,参加政府或集团招标,走工程 单才是明智之举,因此“进卖场走零售”的营销 模式一直不被看好。另外,国际大 品牌基本都不惜重金聘请优秀设计师,建造自己的“办公家具体验馆”。对它们来说,专属体 验馆才是提升品牌价值的一个手段。

  事实上,品牌价 值的提升有多种方法。如果国 内品牌能通过卖场让目标客户认可自己的服务、经营理 念以及产品的品质,从而提 高自己的美誉度、影响力,一样能 使品牌价值得到提升。提升品 牌价值最重要的是要找到风险小、投资少的方法,办公家 具卖场应该是不错的选择。

  法则四 评估卖场辐射能力的强弱

  相对民用家具卖场,评估办 公家具卖场辐射能力的强弱显得更为重要。对商圈 内的办公家具产品结构进行评估,看商圈 能满足哪类消费需求,是专业 化需求还是综合性需求?对商圈 辐射范围或其他竞争商圈的情况进行评估,比较各 商圈的优势和劣势,最后得 出选择该商圈的可行性。辐射能力越强,办公家 具卖场的发展之路才有可能走得更远。

  考察卖场的辐射能力,首先要 求卖场拥有与之匹配的物流服务,这样入 驻商家在物流中转、仓储等 方面才没有后顾之忧。

  “石家庄 引领中国办公环境新思维”和“辐射周边300公里”,分别代 表了东明蒂摩玛和香河中意家具城的“野心”,也表明 了彼此的不同定位。

  法则五 提高营销人员的专业素质

  笔者在卖场发现,目前办 公家具卖场的一线销售员,大多数 是从民用家具直接转型而来。他们基 本是接受了简单的培训就匆匆上岗,对办公家具知之不多,很难通 过专业知识取胜。

  销售员 对产品销售至关重要,购买行 为是否能够完成,“临门一脚”取决于销售员,从这个角度来看,提高销 售员的专业素质是入驻商卖场生存的关键法则之一。

  在东明 蒂摩玛和中意家具卖场,笔者发 现一些聪明的企业在终端卖场派驻专业办公空间设计师。事实说明,这种模 式能有效提高销售成功率,并能提 高客户对品牌的认知度;与此同时,与客户面对面的交流,能让设 计师及时掌握市场变化,提高业务水平。

  对办公家具企业来说,卖场营 销毕竟是新事物,只有观市场之变幻,才能谋自己的未来。

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